Kommunikation · 7 Min Lesezeit
Erst das Problem, dann das Angebot: Warum gute Kommunikation nicht mit der Lösung beginnt.
Micha Müller-Zitzke07 / 2026
Artikel
01 / 04
Autor*in
Micha Müller-Zitzke
Geschäftsführer · CEO
07 / 2026 · 7 Min Lesezeit
Die meisten Botschaften scheitern nicht daran, dass sie falsch sind. Sie kommen nur zu früh. Wer sofort über die eigene Lösung spricht, überspringt den Gedanken, an dem sein Gegenüber gerade wirklich steht. Der Awareness Funnel hilft, diesen Abstand zu sehen und Kommunikation so aufzubauen, dass der nächste Schritt natürlich wird.
Der Ausgangspunkt
Ein Angebot wird nicht in einem leeren Kopf betrachtet.
Menschen kommen mit Erfahrungen, Vermutungen und offenen Fragen. Eine Kanzlei kann wissen, dass ihre Website alt aussieht, aber noch nicht erkannt haben, dass unklare Rechtsgebietsseiten die Qualität der Anfragen beeinflussen. Ein Produktionsbetrieb kann überlastete Abläufe spüren, ohne darin bereits einen sinnvollen KI-Anwendungsfall zu sehen. Beide brauchen zuerst einen Gedanken, der ihre Situation verständlich macht, nicht sofort einen Produktnamen.
„Die richtige Botschaft beantwortet nicht nur eine Frage. Sie trifft die Frage, die der Mensch in diesem Moment überhaupt schon stellt.“
Fünf Stufen
Vom diffusen Gefühl bis zur konkreten Entscheidung.
- 01
Noch kein Problembewusstsein.
Der Mensch nimmt Symptome wahr, aber sieht noch keinen Grund zu handeln. Hier funktionieren Beobachtungen und konkrete Situationen besser als Lösungsversprechen.
- 02
Das Problem wird bewusst.
Jetzt braucht es Sprache für Ursache und Konsequenz. Nicht dramatisieren, sondern einordnen: Was passiert hier eigentlich, und warum bleibt es nicht von allein weg?
- 03
Lösungswege werden verglichen.
Der Mensch weiß, dass es verschiedene Wege gibt. Jetzt zählen Kriterien, Mechanismen und ehrliche Abgrenzung: Website-Relaunch, fokussierte Landeseite oder erst eine neue Positionierung?
- 04
Ein konkreter Anbieter wird geprüft.
Nun werden Beweise wichtig: Kundenprojekte, Arbeitsproben, Prozess, Ansprechpartner und die Frage, ob die Zusammenarbeit zur eigenen Organisation passt.
- 05
Die Entscheidung ist fast gefallen.
Die letzten Hürden sind meist praktisch: Umfang, Zeit, interne Mitarbeit, Risiko und ein klarer nächster Schritt.
Problem und Lösung
Warum der Problem-Solution-Frame mehr ist als ein Werbetrick.
Ein sauberer Problem-Solution-Frame manipuliert nicht. Er verbindet eine wahrgenommene Situation mit einer verständlichen Möglichkeit. Entscheidend ist, dass beides konkret bleibt. „Zu wenig Sichtbarkeit“ ist noch kein brauchbares Problem. „Menschen finden euch bei Google, landen aber auf einer Seite, die ihr Anliegen nicht aufgreift“ ist beobachtbar. Und „mehr Marketing“ ist keine Lösung. Eine passende Suchseite mit Beweisen und klarer Anfrageführung schon.
Eine einfache Prüffrage.
Kann ein Besucher nach diesem Abschnitt seine eigene Situation besser benennen als vorher? Wenn nicht, spricht der Text wahrscheinlich noch zu viel über den Anbieter und zu wenig über den Gedanken des Besuchers.
In der Praxis
Eine Seite braucht mehrere Bewusstseinsstufen, aber nicht gleichzeitig im Hero.
Der Einstieg sollte eine klare Ausgangslage treffen. Danach darf die Seite den Besucher weiterführen: Situation einordnen, Lösungsprinzip zeigen, Beweise liefern, Zusammenarbeit verständlich machen und Unsicherheiten klären. Genau deshalb ist eine gute Landeseite keine Sammlung gleich wichtiger Module. Sie ist eine Reihenfolge von Gedanken.
Bei Besuchern aus der normalen Google-Suche kann ein Artikel früher beginnen und erst einmal Orientierung geben. Bei einer konkreten Google-Anzeige muss die Seite deutlich näher an der Lösung starten. Wer nach „Website für Kanzlei“ sucht, braucht keine lange Erklärung, dass Websites existieren. Er muss erkennen, welche Art Website zu seiner Kanzlei passt und warum der gezeigte Weg glaubwürdig ist.
Fazit
Beginnt nicht bei dem, was ihr sagen wollt.
Beginnt bei dem, was der andere schon sehen kann. Gebt seiner Situation eine klare Sprache. Zeigt dann den nächsten sinnvollen Gedanken und erst danach eure Lösung. So entsteht keine lautere Kommunikation. Es entsteht eine, die ankommt.
